Przyszłość elektromobilności w świetle unijnych regulacji. W jakim kierunku zmierza branża motoryzacyjna w UE?

Najbliższe lata dla branży motoryzacyjnej to czas intensywnych zmian regulacyjnych i organizacyjnych – sukces będzie zależał od umiejętności szybkiego reagowania i strategicznego podejścia do nowych przepisów i zmieniających się trendów konsumpcyjnych i reklamowych. Warto już teraz zaplanować działania, by nie tylko zminimalizować ryzyka, ale też wykorzystać pojawiające się możliwości.

Kierunki branży motoryzacyjnej w Europie

Europejski sektor motoryzacyjny mierzy się w tej chwili z wyzwaniami, szczególnie w zakresie sprzedaży i rozwoju pojazdów elektrycznych. W pierwszym półroczu 2024 roku, według badań Rho Motion, sprzedaż pojazdów elektrycznych w Unii Europejskiej wzrosła o ponad 20% w porównaniu do roku poprzedniego¹. To znacząca poprawa względem roku 2023, gdy wzrost wyniósł jedynie 1%. Dla porównania, w tym samym okresie w Chinach odnotowano wzrost sprzedaży pojazdów elektrycznych o imponujące 40%. Dane te pokazują, iż choć Unia Europejska pozostaje w tyle, to jednak europejski rynek nadrabia zaległości.

Obserwowane zmiany mogą oznaczać początek silniejszego trendu w kierunku elektromobilności w UE. Ogromny wpływ na wzrost sprzedaży będą miały: nowe regulacje dotyczące emisji spalin, rozwój infrastruktury ładowania oraz coraz większa dostępność modeli elektrycznych w konkurencyjnych cenach.

Utrzymanie takiego kierunku sprzedaży pojazdów elektrycznych w Unii Europejskiej ma istotne znaczenie w kontekście dekarbonizacji transportu. 30 stycznia 2025 r. miało miejsce spotkanie Przewodniczącej Komisji Europejskiej Ursuli von der Leyen z liderami europejskiego przemysłu motoryzacyjnego oraz innych, zainteresowanych stron. Stanowiło ono inaugurację strategicznego dialogu na temat przyszłości europejskiego przemysłu motoryzacyjnego².

Podczas spotkania podkreślono kluczową rolę sektora motoryzacyjnego w gospodarce Unii Europejskiej oraz konieczność przeprowadzenia „czystej transformacji” tej branży. Przewodnicząca Komisji Europejskiej zaznaczyła, iż sektor motoryzacyjny otrzyma wsparcie w zakresie rozwoju innowacji i nowych technologii. Dodatkowo, zapowiedziano działania na rzecz rozbudowy infrastruktury ładowania oraz stworzenia kompleksowego ekosystemu dla pojazdów elektrycznych. Efektem tych rozmów jest kompleksowy plan działania (Action Plan), opublikowany 5 marca 2025 r. przez Komisję Europejską.

Plan działań rozwoju branży motoryzacyjnej dla UE

W UE podjęto się planowania działań, które będą wspierać realizację wyznaczonych celów dot. ograniczania emisyjności i jednocześnie wzmacniać rozwój branży motoryzacyjnej³. W tym celu Plan działań przemysłowych dla europejskiego sektora motoryzacyjnego (dalej „Plan”). Plan nie stanowi tylko zbioru ogólnych założeń. Jest to konkretny harmonogram inicjatyw, reform i inwestycji, które mają zmienić oblicze europejskiej motoryzacji w perspektywie najbliższych kilku lat. Plan jest również odpowiedzią na problemy, wskazywane przez przedstawicieli branży motoryzacyjnej, które wiążą się z procesami i regulacjami odnoszącymi się do dekarbonizacją komunikacji, utrudnionego dostępu od niezbędnych surowców czy zależności od paliw kopalnych.

Plan opiera się na pięciu filarach:

1. Innowacje i cyfryzacja, w tym wsparcie dla pojazdów autonomicznych.

2. Czysta mobilność, w tym rozwój infrastruktury ładowania i zachęty dla produkcji i zakupu pojazdów zeroemisyjnych.

3. Konkurencyjność i odporność łańcuchów dostaw, szczególnie w zakresie baterii i surowców krytycznych.

4. Kompetencje i wymiar społeczny, czyli ochrona pracowników i rozwój nowych umiejętności.

5. Równe szanse i bezpieczeństwo gospodarcze, czyli warunki konkurencji, inwestycje i uproszczenia regulacyjne.

Z perspektywy przedsiębiorców, największe znaczenie mają trzy pierwsze filary Planu, których założenia przede wszystkie skupiają się na stworzeniu warunków prawno-ekonomicznych dla rozwoju branży motoryzacyjnej.

Filar „Innowacja i cyfryzacja”

Istotą filaru Innowacji i cyfryzacji jest wspieranie i rozwój technologii pojazdów autonomicznych, poprzez przywrócenie roli UE jako lidera technologicznego w zakresie pojazdów autonomicznych. Założenia tego filaru mają zostać zrealizowane między innymi poprzez powołanie Europejskiego Sojuszu Pojazdów Połączonych i Autonomicznych. Sojusz ma stworzyć zupełnie nową przestrzeń współpracy dla producentów, dostawców, start-upów oraz sektora badawczego. W centrum jego działań znajdzie się opracowanie otwartej, europejskiej platformy programistycznej dla tzw. pojazdów zdefiniowanych przez oprogramowanie (Software-Defined Vehicles), a także rozwój dedykowanych modeli sztucznej inteligencji, wykorzystywanych m.in. w jeździe autonomicznej, zarządzaniu energią czy predykcyjnym utrzymaniu pojazdów.

W latach 2026–2027 planowane jest uruchomienie dużego, ogólnoeuropejskiego ośrodka pilotażowego, który będzie pełnił podwójną funkcję. Z jednej strony ma być centrum współpracy przemysłu nad rozwojem rozwiązań AI i software’u w motoryzacji, z drugiej – zaawansowaną platformą testową dla innowacyjnych aplikacji i systemów wdrażanych w nowoczesnych pojazdach. Działania sojuszu będą finansowane w ramach programu Horizon Europe zarówno przez podmioty publiczne, jak i prywatne. Program udostępni 1 mld euro dla sektora motoryzacyjnego na lata 2025-2027. Środki będą przeznaczone m.in. na odpowiednie działania finansowane za pośrednictwem Europejskiej Rady ds. Innowacji.

Działania prawne i planowane akty:

• nowe przepisy UE dot. homologacji pojazdów autonomicznych (2025–2026),

• ujednolicone procedury testowe ADAS i ADS w UE (2026),

• możliwa nowa regulacja dotycząca dostępu do danych z pojazdów (po ewaluacji Rozporządzenia Data Act).

Filar „Czysta mobilności”

Drugi filar Planu stanowi bezpośrednią odpowiedź na ambicje Unii Europejskiej co do osiągnięcia neutralności klimatycznej do 2050 roku. Unia Europejska dostrzega, iż w latach 2023–2024 spadł popyt na samochody elektryczne. Może to oznaczać, iż branża motoryzacyjna nie osiągnie celów emisyjnych określonych w Rozporządzeniu 2019/631, co grozi nałożeniem kar finansowych. W związku z tym Komisja Europejska zapowiedziała nowelizację przepisów wspomnianego Rozporządzenia 2019/631, która wprowadzi większą elastyczność. Producenci będą mogli rozliczać średnią emisję CO₂ z lat 2025–2027 łącznie, co pozwoli im zrekompensować gorsze wyniki sprzedażowe w poszczególnych latach. Ma to zagwarantować dalsze inwestycje w branży oraz zapewnić przewidywalność dla rynku.

Kolejną inicjatywą w ramach tego filaru, istotną z perspektywy biznesu, będą działania legislacyjne w kierunku dekarbonizacji flot firmowych. Działania mają zostać przeprowadzone w sposób nieobciążający małych i średnich przedsiębiorstw, a konkretnych procesów legislacyjnych możemy spodziewać się z końcem 2025 roku.

Nowym rodzajem inicjatywy z poziomu Komisji Europejskiej będzie również wspieranie użytkowników o niższych dochodach dzięki tzw. programu leasingu społecznego. niedługo możemy spodziewać się przyjęcia przez Komisje Europejską zalecenia dotyczącego ubóstwa w transporcie (Transport Poverty). Jego celem będzie wsparcie osób znajdujących się w trudnej sytuacji finansowej poprzez ułatwienie dostępu do pojazdów bezemisyjnych. Komisja chce zachęcić państwa członkowskie do uruchamiania programów społecznego leasingu zarówno nowych, jak i używanych samochodów elektrycznych czy wodorowych. Programy te mają być elementem krajowych planów wdrażanych w ramach Społecznego Funduszu Klimatycznego (Guidance on the Social Climate Plans).

Kluczowym kierunkiem dla tego filaru jest również dalszy rozwój ekosystemu stacji ładowania baterii dla pojazdów elektrycznych. Komisja Europejska planuje udostępnić państwom członkowskim dedykowane wsparcie techniczne na wdrażanie działań przewidzianych w:

• Rozporządzeniu 2023/1804 w sprawie rozwoju infrastruktury paliw alternatywnych i uchylenia dyrektywy 2014/94/UE AFIR (dot. infrastruktury paliw alternatywnych) oraz

• dyrektywie EPBD (dot. efektywności energetycznej budynków).

Na lata 2025–2026 przewidziano już 570 mln euro w ramach funduszu Alternative Fuels Infrastructure Facility (AFIF), który wspiera rozwój infrastruktury ładowania i tankowania wodoru, szczególnie dla pojazdów ciężarowych.

Działania prawne / planowane akty:

• rewizja rozporządzenia AFIR – możliwe zaostrzenie wymagań dot. przejrzystości cen ładowania,

• rewizja dyrektywy o etykietowaniu pojazdów (Car Labelling Directive),

• nowe przepisy umożliwiające konsumentom dostęp do danych o stanie baterii (battery passport) (III kwartał 2026 roku),

• wsparcie państw członkowskich we wdrażaniu Rozporządzenia AFIR i EPBD dzięki Instrumentu Wsparcia Technicznego (Technical Support Instrument),

• nowelizacja rozporządzenia ws. norm emisji CO₂ dla aut osobowych i dostawczych – uelastycznienie zasad rozliczania celów w latach 2025–2027.

Filar „Konkurencyjność i odporność łańcuchów dostaw”

Trzeci filar Planu koncentruje się na zapewnieniu Europie silnej, samowystarczalnej i konkurencyjnej bazy przemysłowej w zakresie nowoczesnych technologii motoryzacyjnych. Szczególny nacisk położono na produkcję baterii oraz dostęp do surowców krytycznych. Filar 3. stanowi fundament europejskiej niezależności technologicznej. Jego celem jest, by Europa nie tylko stała się producentem pojazdów przyszłości, ale również produkowała na własnym terytorium najważniejsze elementy ich napędu i elektroniki oraz baterie.

W związku z powyższym Komisja uruchamia pakiet wsparcia dla produkcji baterii w UE, tzw. „Battery Booster”, z budżetem do 3 mld euro z Funduszu Innowacji (2025–2027). Pieniądze mają pomóc firmom w rozwoju linii produkcyjnych i przejściu do fazy przemysłowej. W grudniu 2024 r. ogłoszono pierwsze nabory o wartości 1 mld euro. W latach 2025–2027 Komisja zapewni też kolejne 1,8 mld euro na wsparcie firm rozwijających produkcję w UE, w tym także na zwiększenie mocy w istniejących zakładach. Z perspektywy przedsiębiorców, warto już teraz rozpoczynać ukierunkowane działania, mające na celu uzyskanie odpowiedniego wsparcia finansowego na rozwój.

Działania prawne / planowane akty:

• uruchomienie pakietu „Battery Booster” – wsparcie finansowe w ramach Funduszu Innowacji na lata 2025-2027,

• rozważenie wsparcia finansowego dla pojazdów wycofanych z eksploatacji i zakładów recyklingu akumulatorów.

Filar „Kompetencje i wymiar społeczny”

Plan zwraca również uwagę na kluczową rolę podnoszenia kompetencji miękkich oraz twardych wśród pracowników branży motoryzacyjnej. Zwrócono też uwagę na ostatnie fale zwolnień i ryzyko, iż podobne sytuacje mogą się powtórzyć w kolejnych latach z powodu rosnącej automatyzacji branży.

Działania prawne / planowane akty:

• rewizja i zmiany Rozporządzenia EGF (Rozporządzenie 2021/691) pod kątem wspierania przedsiębiorców w procesach restrukturyzacji, w celu ochrony pracowników przed ryzykiem bezrobocia,

• rewizja i zmiany Rozporządzenia EFS+ (Rozporządzenie 2021/1057) w celu zachęcenia państw członkowskich UE do przeznaczenia większej ilości środków finansowych na rozwój sektora motoryzacyjnego.

Filar „Równe szanse i bezpieczeństwo gospodarcze”

Filar 5. Planu ma na celu zapewnienie uczciwych warunków konkurencji, bezpieczeństwa łańcuchów dostaw i ochrony interesów europejskich firm, zarówno na rynkach wewnętrznych, jak i międzynarodowych. W tym celu Komisja zwróci uwagę na:

• inwestycje zagraniczne – na warunkach UE,

• nowe umowy handlowe i współprace międzynarodowe,

• uproszczenia regulacyjne.

W odpowiedzi na nieuczciwe praktyki handlowe związane z importem chińskich pojazdów elektrycznych, Komisja Europejska zdecydowała się na nałożenie ceł wyrównawczych. Celem tych środków jest przeciwdziałanie subsydiowaniu, które zakłóca konkurencję na rynku unijnym.

Komisja zapowiedziała również gotowość do wszczęcia dochodzeń w przypadku obchodzenia zastosowanych środków, o ile zostaną przedstawione wystarczające dowody na takie działania. Wspierane będą także nowe umowy handlowe i strategiczne partnerstwa w obszarze surowców. Dodatkowo, Komisja przygotowuje pakiet uproszczeń regulacyjnych dla branży.

Działania prawne / planowane akty:

• pakiet uproszczeń przepisów dla przemysłu motoryzacyjnego,

• opracowanie warunków dla inwestycji zagranicznych w sektorze motoryzacyjnym,

• postępowania antysubsydyjne (np. wobec pojazdów elektrycznych z Chin).

Choć przedstawiony Plan to mocny sygnał polityczny i wyraźny kierunek działań UE w stronę „zielonej” transformacji transportu, wielu przedstawicieli branży podkreśla, iż wciąż brakuje w nim kilku kluczowych rozwiązań⁴. Przepisy, inicjatywy, planowane dotacje i nowe obowiązki będą rozwijane stopniowo, co oznacza nie tylko szanse, ale i znaczną niepewność regulacyjną. Dlatego już dziś warto opracować strategię adaptacyjną, a w tym procesie pomocne może być wsparcie doświadczonych doradców prawnych, którzy pomogą zrozumieć zmiany, ocenić ryzyka i przygotować biznes na kolejne etapy wdrażania unijnego Planu.

Reklama w motoryzacji pod lupą prawa. Jakie wyzwania czekają branżę?

Zmiany branży motoryzacyjnej przekładają się na krajobraz reklamy i promocji – inaczej bowiem kształtować się będzie charakterystyka reklam pojazdów elektrycznych, a inaczej pojazdów o napędzie konwencjonalnym (spalinowym)⁵. Producenci pojazdów elektrycznych chcą podkreślać atuty związane z zakupem tego rodzaju pojazdu w postaci przyczyniania się do ochrony środowiska i zmniejszonego śladu węglowego. Takie działania mogą jednak powodować ryzyko wystąpienia – choćby nieumyślnie – greenwashing’u. Dodatkowym aspektem powodującym konieczność dostosowania się do nowych realiów marketingowych jest odejście od tradycyjnych mediów (radio i telewizja) na rzecz nowocześniejszych platform internetowych typu marketplace, social mediów oraz szeroko pojętego internetu.

Udostępnianie informacji o walorach ekologicznych pojazdów elektrycznych to naturalny aspekt, który jest z chęcią podkreślany przez producentów i dealerów samochodowych. Warto mieć jednak na uwadze, iż niektóre hasła reklamowe mogą nieść za sobą znaczące sankcje. W kwietniu bieżącego roku włoski organ ds. ochrony konkurencji nałożył na spółki transportowe kary wynoszące łącznie 8 milionów euro za naruszenie przepisów o ochronie konsumentów w kontekście nierzetelnej informacji o ekologicznym wizerunku tych spółek⁶. Z kolei w 2024 r. Rada przyjęła stanowisko (podejście ogólne) w sprawie projektu nowej unijnej dyrektywy „Green Claims Directive”⁷. W najbliższym czasie możemy spodziewać się dalszych prac nad końcowym brzmieniem dyrektywy. Nowe prawo może wprowadzić wymogi odnoszące się do udostępnianych informacji o walorach ekologicznych pojazdów elektrycznych.

Przeniesienie głównego ośrodka działań reklamowych do przestrzeni wirtualnej powoduje konieczność dostosowania udostępnianych treści marketingowych do nowych kanałów komunikacji. Jednym z najnowszych i stale aktualnych trendów marketingowych dla branży motoryzacyjnej jest influencer marketing i wzmożony udział social mediów. Taki rodzaj prowadzonych działań marketingowych powoduje ryzyko wystąpienia naruszenia przepisów o ochronie konkurencji lub choćby nieumyślnego podjęcia działań mających charakter nieuczciwych praktyk rynkowych.

Producenci i dealerzy z branży motoryzacyjnej, mając na uwadze nowe wyzwania w ich komunikacji wizerunkowej i potrzebę dostosowania jej do zwiększania sprzedaży pojazdów elektrycznych, powinni opracować odpowiednie mechanizmy umożliwiające prowadzenie skutecznej promocji, mieszczącej się w ramach przepisów prawnych. Warto pamiętać, iż choć naruszenie przepisów przez influencera nie musi automatycznie skutkować sankcjami prawnymi wobec współpracującego z nim przedsiębiorcy, to taka sytuacja może prowadzić do poważnych strat wizerunkowych.

W dobie nowych trendów komunikacji wizerunkowej dla producentów i dealerów samochodowych, najważniejsze staje się dotarcie do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, tj. świadomej ekologicznie i zmotywowanej do ograniczania śladu węglowego. Co ważne, personalizowane kampanie marketingowe, choć efektywne, mogą zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli będą istotnie ingerować w prywatność odbiorców.

Wzmocnienie zaufania w sferze B2C – podsumowanie założeń Planu na lata 2025–2026 w kontekście ochrony konsumentów

Jednym z kluczowych priorytetów Komisji Europejskiej w kontekście skutecznej transformacji rynku pojazdów elektrycznych w UE jest budowanie zaufania konsumentów poprzez zwiększenie transparentności oraz dostępności informacji.

Zgodnie z założeniami Planu, do końca trzeciego kwartału 2026 roku wprowadzone zostaną środki regulacyjne zapewniające konsumentom dostęp do informacji o stanie baterii za pośrednictwem tzw. paszportu baterii. Natomiast już do końca trzeciego kwartału 2025 roku konsumenci uzyskają dostęp do danych dotyczących możliwości naprawy i konserwacji baterii.

Co to oznacza w praktyce? Konsumentom paszport baterii pozwoli lepiej ocenić wartość pojazdu i podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe. Z kolei producenci będą zobowiązani do odpowiedniego dostosowania systemów IT oraz polityk wewnętrznych tak, aby umożliwiały łatwą i wiarygodną ocenę kondycji baterii.

W 2026 roku planowany jest również przegląd dyrektywy w sprawie etykietowania samochodów (tzw. Car Labelling Directive). Jego celem będzie wzbogacenie informacji dostępnych konsumentom przy podejmowaniu zrównoważonych decyzji, m.in. poprzez uwzględnienie średniego śladu węglowego pojazdu czy potencjału recyklingu jego komponentów.

Również w 2026 roku przeprowadzony zostanie przegląd rozporządzenia AFIR, mający na celu ocenę możliwości dalszego zwiększenia przejrzystości cen na publicznych stacjach ładowania. Dla operatorów będzie to oznaczać konieczność aktualizacji systemów billingowych oraz interfejsów użytkownika w celu zapewnienia pełnej czytelności kosztów ładowania.

Wnioski dla branży motoryzacyjnej

Przedstawiony przez Komisję Europejską Plan opisuje najważniejsze działania w zakresie przemysłu motoryzacyjnego w Europie. Obejmują one: stymulowanie zwiększania popytu na pojazdy zeroemisyjne, przyspieszenie rozwoju infrastruktury ładowania, wzmocnienie konkurencyjności i odporności łańcucha dostaw baterii, w tym zaufania konsumentów (m.in. poprzez wprowadzenie środków mających na celu zapewnienie transparentnej informacji o stanie baterii w jej paszporcie).

Transformacja europejskiej branży motoryzacyjnej w związku z opublikowanym Planem zdecydowanie przyspiesza. Nowe przepisy, ambitne cele klimatyczne i rozwój technologii stawiają przed producentami i dealerami zupełnie nowe wyzwania. W najbliższych latach firmy będą musiały dostosować się do zmieniającego się otoczenia prawnego, obejmującego m.in. nowe regulacje emisyjne, rozwój infrastruktury ładowania, możliwe dotacje i dofinansowania, zasady reklamy internetowej (w tym influencer marketingu i personalizowania reklam) czy udostępniania danych z pojazdów. Elektromobilność, łańcuchy dostaw i komunikacja marketingowa wymagają dziś nie tylko znajomości prawa, ale i przemyślanej strategii działania. Warto już teraz zacząć przygotowywać proces adaptacji do nowych realiów rynkowych i prawnych, aby wykorzystać szanse i zminimalizować ewentualne ryzyka prawne.